马旗戟再谈O2O成熟的三大标志

段永朝老师在2015年1月19日晚上伟雅网商俱乐部的好品牌私董会上对O2O有精彩论述，核心是O2O成熟的三个标志：第一个标志，就是个人数据的使用和保护机制建立了；第二个标志就是基于消费端的门户是不是成熟；第三个标志是智能制造系统，其实也是我们讲的德国的工业4.0。

我很受启发，于是也坐下来思考了，结合之前一两年的实践、交流和总结，我也得出了三个成熟标志，与段公的略有差异。经济学我不懂，只是从粗浅的理解来说我的一些想法。

不过举两个例子大体可以明白。第一个例子，以网络媒体广告CPA为例，1000个符合品牌目标消费者的Action，品牌（厂家或零售商）需要向网络媒体支付一定的费用。值得注意的是，这里的目标消费者并非是网络上的任意浏览者，而是基于品牌用户的基本特征定位与结合数据分析商（业可能是网站）提供的购买意向意愿而综合确定的、向其精准投放了广告的网络用户，因此，实际上，品牌并非单纯购买了用户行为，同时购买了符合概率条件的网络用户的行为，这一概率条件的大小便是CPA的定价基础。

第二个例子，传统的生产，简单地说只有原材料程贲、技术成本、人力成本和管理成本被计算到价格构成中，很少考虑和合理计算所谓的信息成本。但，在信息经济下，信息的边际程贲虽然下降，但对一个企业来讲，有效信息的产生、获取和利用的绝对成本是在上升的和显著的。因此，随着信息经济和信息型生产的逐步建立，作为生产要素的信息，其价值和价格会逐步地包含在“全部的”产品与服务的定价当中，而不仅仅是信息产品和信息服务（如股票交易所的信息服务）。

因此，与我看来，信息的在经济活动与流通中的定价能力的确立，是O2O实现的第一位重要前提和成熟标志的。特别值得注意的是：信息的共享特性及边际成本趋近于零，并不代表其价值和价格也一定趋近为零，信息作为生产要素和资源的情况下，也具有同样的情况。

第二个标志：信息（数据）交易市场的出现。

这点上，我的观点和段公大同小异，既然信息（数据）具有价值和价格，又是一个重要的生产要素，那么数据本身就具有可交换性，也就是具有促生市场出现的可能。传统的沙龙、俱乐部、酒吧，实际上也起到了类似信息交换的作用，但它们不是可资本化、证券化的数据交易市场，也没有所谓的定价规则和权益保护。

目前，据说美国有关于个人数据交易市场，我个人对此了解不多。不过，在我的概念当中，这个市场应该且必然需要是“全域市场”，即不仅仅是个人数据，也包括企业、产业数据，社会数据、环境数据，也就是这里可以看到所有关于数据的数据以及完成所有数据经营者与需求者之间的交易。我想象的特征有两个：所有权与使用权的交易是分离的；在数据交易市场当中，只有劣质商品，没有虚假商品。

只有实现了数据交易市场之后，围绕它的数据利用和商业化才能实现，而O2O恰恰不是商业销售渠道和通路的简单变化与泛化，而是将信息（数据）作为定价服务的基础。

第三个标志：商业流通（或狭义说零售业服务业）市场中“平行平台”出现。

不错，现有的商业性平台基本是基于商家（及商家服务）的，如阿里、京东、我买等等，需要以消费者为中心的平台的成熟，微信暂时具有这样的一些味道。那么，加入有一天，出现了若干名位微信、微客、微买、微淘之类的以消费者用户为核心的平台，就可以实现了O2O，或者说O2O就成熟了呢？我说还不够。

O2O的价值实现，在交易，但O2O的交易实现，在信息供给（或者说市场提供的有序信息量的多少）。因此，在消费者平台（段公称之为“基于消费端的门户”）建立同时，能够平行平台的出现和数量多少多及其重要的：智能研发与生产平台、供应链平台、物流仓储平台、维权平台、金融征信与消费信贷平台、创意平台、社区事务平台等等，只有这些互相平行的平台的出现，才能从根本上消除单一形态的消费端平台的信息失衡。目前，在这个方向上，还有许多事情要做。从此意义上讲，所谓电商与互联网零售将“去中介化”是一种巨大的误解，其实并非是真正的中介（中介是价值转移与服务附加）消失，而是改变原来的串行结构变成为并行结构。

总结：对O2O，我是半个门外汉，以上只是一些粗浅思考，希望方家指正。O2O，也不仅仅是所谓实体零售商业的一个工具，与实体商业前些年的IT化、连锁化等完全不同，正因其本质是完成信息在整个商业交换过程中的价值化和价格化过程，所以才难。只是成熟大约在何时，十年至二十年吧，而且我的观点是大型商业企业（及互联网平台）将在其中起到决定性作用。